A pesar de un incremento de costes alimenticios que, conforme el INE (INE), era del quince con siete por ciento a cierre de dos mil veintidos, las diez marcas más consumidas en España el año pasado fueron alimenticias y prácticamente exactamente las mismas que en dos mil veintiuno. Coca-Cola, El Pozo y Central Lechera Asturiana prosiguen conformando el pódium de los productos que más se adquieren en el país. Lo hacen las 3, eso sí, con peor nota que el año anterior, una tendencia que se contesta en todo el ‘top 10’ y que solo sortea, parcialmente, Central Lechera Asturiana, que ha aumentado el porcentaje de hogares que la adquieren.
Así lo identifica el Brand Footprint dos mil veintitres que realiza anualmente la compañía de analítica del mercado de gran consumo Kantar, que completa el listado con Campofrío, Gallo, Bimbo, Activia, Danone, Pescanova y Don Simón, única novedad en la parte alta de este ranking.
“La inflación ha tenido impacto trasversal en todas y cada una de las marcas: ha jugado un papel esencial en la evolución y desarrollo de la categoría, y eso ha perjudicado por norma general a las marcas a nivel trasversal, mas no es uno de los elementos determinantes en lo que se refiere a cambios en el ranking”, explica el director de la División Worldpanel de Kantar, Jorge Folch.
Por el hecho de que pese a que se ven pocas alteraciones en las diez primeras situaciones, sí que hay cambios en el listado global, en el que hay cincuenta marcas. Como ejemplo, Argal, Fanta, Colgate, Lay’s, Fairy y otras 9 enseñas, mejoran su situación, al paso que Casa Tarradellas, Puleva, Azucarera, Reina, Hero y otras doce, la empeoran.
De todas y cada una maneras, visto desde otra óptica, la compañía ganadora es Nestlé, que es la compañía que mete más marcas en la cesta de compra de los españoles. La prosiguen Coca-Cola, Danone, Mondelez International (conglomerado de marcas como Oreo, Chips Ahoy!, Milka, Toblerone, Trident…) y Sigma.
Innovación, publicidad y promoción
“La conclusión que sacamos es exactamente la misma de cada año: lo que marca la diferencia en el campo del gran consumo es la capacidad de las marcas para producir penetración, esto es, capacidad de entrar en nuevos hogares”, apunta Folch. “Y las 4 primordiales palancas para ganar penetración son la innovación, la publicidad, la promoción y la presencia en el punto de venta”, completa.
Los casos más representativos son La Casera y Kaiku que mejoran situación en el ranking por su inversión en publicidad; Aquarius y Alpro, que acrecientan su oferta promocional, o Dulcesol y Pelado, que aumentan su presencia en las cadenas de venta de nutrición sobre todo regionales. En todo caso, Kantar identifica la apuesta por la innovación como la “mejor palanca para medrar o sostenerse en el ranking”. “Una de cada 4 innovaciones en el mercado está efectuada por marcas que aparecen en este ‘top 50’ y el ratio de éxito que tienen las marcas ‘top 50’ es el doble del que tienen las que no lo están”, asegura el directivo. “Y nos semeja muy significativo que el cien por ciento de empresas que aparecen en situaciones altas en el ranking de empresas más renovadoras mejoran sus situaciones en el ranking general”, concluye.
A nivel global, a propósito, las marcas más escogidas del planeta son Coca-Cola (con mucha diferencia), Colgate, Maggi, Lay’s y Pepsi.
